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夏治冰离职:比亚迪不再相信神话

摘要:夏治冰离职:比亚迪不再相信神话
在比亚迪汽车艰难度过去年开始的惊涛骇浪、行将走上新的发展轨道之际,比亚迪副总裁、汽车销售公司总经理夏治冰选择了离开。

8月5日,比亚迪股份(002594)发布临时公告表示,副总裁夏治冰因个人原因辞职,同时辞去在比亚迪关联公司的其他一切职务。随后,夏治冰本人也通过新浪微博正式确认离职的消息。

虽然在车市低迷时期车企高管时有变动,但夏治冰离开还是引发业内高度关注。正是他,带领比亚迪汽车创下5年40万辆的“销售神话”,使比亚迪汽车由最初不被外界看好的“门外汉”变为自主品牌前三甲,但过快的扩张也导致比亚迪汽车去年爆发一系列问题。

夏治冰的离开,被看作是比亚迪销售神话的终结。经历去年经销商退网等风波后,比亚迪开始主动调整,放慢发展速度,调低销量目标,并努力提升产品质量与管理水平,但调整成效目前尚不明显。

眼下,外界普遍为比亚迪汽车今后何去何从感到忧虑。受此事以及美国信用评级下降带来全球股市下挫的双重影响,比亚迪在香港与内地的股价一日间市值减少近66.6亿元,成为资产缩水最多的中国整车企业。

接棒夏治冰的侯雁,同样是比亚迪的“元老”。临危受命的侯雁能够带领比亚迪汽车突出重围,迈上更高的台阶吗?答案或许还是几年前夏治冰在F3上市前夕说的那句话:“请给我们时间证明给大家看。”

激情干将请辞

辞职前,夏治冰曾为比亚迪的重磅新车SUV S6上市出来打气助威,承诺S6上市后两年内绝不降价,并称比亚迪汽车今年表现好于预期等。给人感觉,比亚迪汽车已经度过了最困难阶段。

因此,夏治冰此时离职在外界看来颇为突然。对于他的离职,外界有两种猜测,一是为之前的战略失误买单,由于前几年过于偏重销量的增长与规模扩张,比亚迪汽车去年开始爆发一系列问题,销量大幅下滑,下滑势头今年也尚未完全扭转,需要有人为此负责;二是对比亚迪汽车今后发展方向与公司发生分歧,之前曾传出夏治冰与总裁王传福对于比亚迪的新能源汽车战略意见不一。到底是为战略失误买单还是对今后发展存在分歧?比亚迪方面与夏治冰本人均不愿多做解释。夏治冰在新浪微博中解释为“累了”,要调养身体。

1998年从北京大学毕业后,夏治冰为王传福身上创业家的魅力打动,加入比亚迪,从基层干起,历任比亚迪会计员、财务经理、财务科长、售后经理、销售副总。2005年,深得王传福器重的夏治冰“临危受命”,正式担任比亚迪汽车销售公司总经理,成为当时汽车行业最年轻的销售负责人。

彼时,2003年通过收购秦川汽车进入汽车行业的比亚迪依然被视作汽车行业的“门外汉”,仅靠秦川汽车原有的福莱尔一款车型强撑,外界普遍不看好“门外汉”比亚迪造汽车的前景,汽车行业需要大量资本投入、多年技术研发与营销经验积累,而民营企业比亚迪在这些方面都欠缺。

在此情境下推出F3,夏治冰及其团队可谓压力重重。夏治冰与其团队一方面做出“背水一战”的高调表态:听其言,观其行,请给我们时间证明实力,比亚迪造车并非毫无根基,未来有一系列新车上市,要做“缺陷最少的国产车”;另一方面则采取分站上市、“农村包围城市”的谨慎营销策略,从山东开始,F3在全国上市花了将近一年时间。

F3一炮而红,上市当年便创下5万辆的销售业绩。夏治冰带领比亚迪汽车所走的先在二、三线城市上市、分站上市等营销策略,当初是资金资源所限的无奈之举,被其他实力企业嘲笑,但实际效果惊人,此后其他自主品牌车企也纷纷效仿。

此后比亚迪汽车便走上快速扩张之路,不仅推出F6、F0等多款新车,更在销量上连年翻番、5年便达到40万辆,主力车型F3更是连续几年位居单一车型销量冠军的宝座。比亚迪汽车也由此成为汽车行业成长最为迅速的“黑马”,2009年比亚迪实现40万辆的销量目标,赶超吉利,接近奇瑞,而比亚迪2010年制定80万辆的销量目标,大有与奇瑞就自主品牌销量冠军一较高下之势。

实现这样的销售神话,得益于比亚迪汽车“不按常理出牌”、迥异于其他车企的一系列做法。比如降低汽车代理准入门槛,快速扩张销售网络,5年便把营销网络扩展至1000家的规模,其他车企十多年也才发展500多家经销商;率先尝试分网营销、迅速铺开A1、A2、A3、A4四个销售网络等。

然而,偏重数量扩张的比亚迪汽车也积累了很多问题,比如销售团队的营销管理能力跟不上销量快速扩张的步伐,注重产业链整合、成本控制却导致质量难控制等,这些不断累积的问题在2010年开始集中爆发,经销商退网、质量问题频出、消费者投诉升高。

也因此,夏治冰的离职,很多人认为是在为比亚迪之前的战略失误买单。“之前的战略是公司董事会做出的,不是销售公司老总一个人能左右的。夏总是一个很有工作激情的人,他尽力了。”比亚迪一位员工表示。

JD POWER亚太区汽车市场研究总监曾志凌认为:“作为上市公司,要对股民与投资者有一个交代。对于近期的问题,要找出一个负责人。由此也可以看出,比亚迪确实在努力转型,告别过去的野蛮增长方式,通过换负责人换一种思路。”

挂印而去的夏治冰也在微博中反思之前的商务政策,并向经销商们道歉:“由于我个人的急功近利,误导了公司及销售团队。我定的策略对商家苛刻。我要求过高,团队压力过大后管理渠道用力太猛。伤害了经销商朋友。于此致歉!”

最困难的时刻

之所以选择这个时刻离职,夏治冰在发给同事们的邮件中解释:“市场的困难阶段已经过去,从这个月开始到春节是一个长长的旺季。”

比亚迪内部人士介绍,去年出现经销商退网风波时,夏治冰就提出过辞职,不过当时正是最艰难的时刻,公司没有批准。

从去年3月开始,比亚迪在成都、北京、浙江、山东、河南、深圳、东莞、杭州等地区的经销商陆续出现“退网”的情况。及至下半年,经销商风波愈演愈烈,以至出现了部分地区经销商集体抗议讨伐的情况。来自比亚迪股份的公开信息显示,截至2010年12月31日,A3、A4网络经销商的退网比例分别高达27.83%、31.91%,而A1、A2网络经销商退网比例分别为12.97%、27.6%。

问题不止一面,之前一直保持高速增长的比亚迪却出现了增长乏力的情况,在车市依旧高速增长的2010年,比亚迪却连续数月出现销量同比大幅下滑;5年主要依靠F3一款主力车型,其他后续车型大多市场反应平平;过于一体化以及严苛的成本控制,使得比亚迪汽车质量问题频出,消费者口碑大打折扣,难以维系客户忠诚度。

除了传统汽车领域问题不断,为比亚迪带来巴菲特投资以及诸多光环的新能源汽车市场化进展缓慢,纯电动汽车上市时间一再推后且上市后销量很低,外界也由当初的高度看好变为质疑,资本市场股价严重缩水,之前一路高歌猛进的比亚迪开始陷入“四面楚歌”的困境。

王传福与比亚迪的管理层没有选择换人,而是稳定团队先灭火。去年11月,比亚迪在深圳召开经销商大会,夏治冰公开向经销商道歉,并承诺将少压库,保证退出经销商的利益等,稳住了经销商队伍的“军心”;其次,加紧推出新产品,去年下半年以来,比亚迪推出L3、G3、S6等多款新车,在完善产品线的同时提升产品价格区间。

比亚迪还对之前的分网营销策略进行调整,对于难以支撑的网络进行收网,进一步减少经销商的压力。在比亚迪四个营销网络中,A1、A2两个网络由于有F3、F0等畅销车型,经销商日子相对好过,而A3与A4网络主要是后续推出的更高端的车型,一时难以上量,经销商日子艰难。据了解,目前A4网的经销商已经开始和A3网合并,共同销售G3、F3R、E6、M6等产品。

在经销商考核上,也改变过去单一以销量考核经销商的体系,开始注重客户满意度等指标,以提升服务质量。

“现在厂家不压库了,今年也不发展新的经销商,虽然外部环境不怎么好,车市放缓了,但经销商的日子还是比之前好过。”一位比亚迪经销商表示。

前路漫漫

经过2010年的风波后,比亚迪开始求稳,今年年初制定的销量目标是在去年50万辆的基础上增加10%,达到60万辆。在发展核心诉求上,比亚迪也发生了转向,将2011年定位为品牌年,着重渠道的优化,提升整体的运营水平,更加注重经销商的赢利水平。

但在车市增速整体放缓、合资品牌进入低端车领域、全线压境的情况下,自主品牌普遍面临很大压力。比亚迪的转型之路走得也并不容易。

中汽协数据显示,今年上半年,比亚迪汽车成为连续6个月销量下滑的国内汽车企业,仅为22.58万辆,下滑22%,销量颓势难掩。如果下半年不挽回销量颓势,比亚迪很难完成全年销售57万辆至60万辆的目标。

7月中旬,比亚迪股份发布半年度业绩预告,预计上半年归属于上市公司股东的净利润同比下降85%至95%。导致业绩下降的原因之一是汽车销量、汽车业务的销售收入同比下降。

除了外部压力,比亚迪还需要解决自身以及内部的问题。产品与品牌提升都需要时间,不可能一蹴而就。

产品方面,在F3与F0之后,比亚迪需要打造更多月销过万的明星车型,来支撑已经达到1000家的经销商网络,仅靠减少压库、注重服务质量,很难维系经销商继续跟其走下去。首款SUV车型S6后虽然有不错的反响,但在国内外品牌都瞄准SUV市场的情况下,S6能否成功还需要进一步的市场验证。

品牌方面,之前为保证快速增长而采取的低价策略,以及质量问题给消费者带来的低价印象,使比亚迪如今的处境有些类似于吉利等自主品牌前几年所处的处境,需要更好的新产品以及更好的经销商管理、提升服务质量。

对于比亚迪短短几年内成长起来的营销团队,以年轻人为主、缺乏经验,其学习与执行能力能否跟上企业转型的需要,也有待验证。

除了管理方面的提升,还有资金方面的压力,由于2010年以来在新能源业务方面大举投资,比亚迪资金进一步吃紧。前不久登陆国内A股时比亚迪披露信息显示,2011年,比亚迪需要偿还银行的借款为113.63亿元,整个集团一季度末的资产负债率约62.55%,相对于2009年底的52.96%、2010年底的60.06%,进一步上升。

无论是自身资源还是外界日益严酷的竞争环境,留给比亚迪的时间都不多。靠着之前的不按常理出牌的“野路子”,比亚迪汽车在中外车企中突出重围,赢得了生存空间;转型之后的比亚迪又将靠什么样的营销方式赢得发展空间?

目前看来,这些问题尚没有明确答案,比亚迪自身也在摸索。但可以确定的是,经过“十面埋伏”低迷期的比亚迪汽车,将彻底告别“狂飙突进”式的增长,进入注重发展质量的新阶段